En la captación de fondos o Fundraising ya no es suficiente con personalizar una comunicación con el nombre y apellido, también hay que personalizar el contenido y el canal de comunicación para lograr establecer una relación duradera y fidelizar al donante o socio. Es decir, hay que usar una estrategia de Touch Point Fundraising: pasar por una serie de puntos o hitos en la relación para hacerla evolucionar del “hola” al “vamos a celebrar nuestro 20 aniversario”.

Para maximizar la eficiencia de la comunicación hay que entender que la relación con un donante o un socio en una Entidad No Lucrativa (ENL) pasa por una serie de hitos antes de que se establezca un vínculo real y duradero.

Estos hitos deben ser modulados de una forma personal para cada donante o socio y pueden variar en función de la edad, profesión, geografía y muchas otras variables. Pero tienen un elemento común: La personalización en la comunicación es la clave para lograr una relación duradera y fidelizar al donante o socio.

¿Qué hitos o Touch Points son los más comunes?

Los hitos, en inglés “Touch points”, se pueden resumir en 5 momentos importantes en la relación o comunicación con el donante .

1.- Bienvenida

2.- ¿Qué hemos hecho con tu donación?

3.- Invitación a un evento

4.- Agradecer y honrar

5.- Información personalizada

El primero es la bienvenida. A todo el mundo le agrada que le den la bienvenida y le hagan sentir aceptado e incluido. En el caso de una donación o una primera aportación como socio es especialmente importante, porque sirve también como “recibí” y confirmación de que la ayuda ha llegado a la organización.

El segundo hito debería ser una respuesta a la lógica inquietud del donante. ¿Mi ayuda ha servido para algo, qué se ha hecho con ella o qué efecto ha tenido? En esta comunicación se responde a una inquietud natural, que aunque no se haya formulado por parte del donante siempre conviene responder de forma automática después de un tiempo.

La ENL puede aprovechar esta comunicación para explicar con más detalle en qué consiste el proyecto que se está llevando a cabo y qué necesidades adicionales tienen.

Para que la relación no termine en este punto es importante ofrecer un hito complementario al donante. Algo más personal, independiente del proyecto, pero vinculado a la ENL y sus objetivos. Esto puede ser algo tan común como una invitación a un evento de la organización: una carrera, un concierto, un acto de presentación, por ejemplo.

En un momento dado también es necesario dar las gracias. No sólo por la ayuda económica dada en un momento determinado, sino también por la permanencia o vinculación con la ENL. Y de nuevo se puede y se debe aprovechar para dar información sobre la marcha de los proyectos, sus logros y sus necesidades.

Pero sobre todo se debe personalizar el agradecimiento al máximo y conviene visibilizar el agradecimiento mediante un elemento físico: un diploma, una carta manuscrita, una medalla, algo que el donante o socio pueda mostrar o guardar.

La personalización también es esencial en el último hito, la información general de la organización. Una vez al año se envía una memoria con la información completa de los proyectos y actuaciones de la organización. El donante puede ver la importancia del trabajo de la ENL en un contexto mayor y es importante hacerle ver que forma parte de ella.

¿Cómo optimizar el Touch Point Fundraising?

El Touchpoint Fundraising es una estrategia muy sencilla, aunque hace falta planificación y organización para sacarle el mayor provecho para optimizar la inversión y el esfuerzo. La adecuada gestión de la base de datos de donantes y socios a través del control de la información ayuda a saber cuándo enviar una comunicación y a través de qué canal, por ejemplo.

La edad, la profesión o la localización geográfica pueden influir en la forma de comunicación y es realmente vital para la relación con el donante y socio tener claro estos aspectos y saber cómo influyen en la comunicación.

Otro punto importante es la frecuencia de las comunicaciones. Aunque se cumpla con todos los Touch Points de forma rigurosa hay que tener en cuenta que dependiendo de la tipología del donante/socio puede ser importante mantener una comunicación con una frencuencia más alta o más baja en uno caso que en otro caso.

Por eso el análisis previo de la base de donantes y socios es fundamental para optimizar los resultados de las campañas de captación. Porque al fin y al cabo hay que adaptar cualquier estrategia de fundraising a la realidad de la ENL.