¿Por qué está de moda usar la etnografía en el marketing?

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En la era de la globalización las marcas parecían querer aspirar a la universalidad de sus valores y posicionamientos. Estas acompañaban a los usuarios hacia una era de interconexión creciente apoyadas por nuevo paradigmas sociales y culturales (notoriamente internet). Sin embargo, estamos siendo testigos de que estas tendencias globalizadoras generan determinadas reacciones en las comunidades. Algunas personas quieren dar vuelta atrás a este proceso, otras quieren ponerle freno, muchas están preocupadas por las consecuencias. Esto limita nuestra acción de marketing, ya que vivimos en la era de la ansiedad social ¿Por qué?

Si no cambias el tejado cuando hace viento te quedas a la intemperie.

La nueva economía da más oportunidades pero es más desigual; se multiplican y democratizan los canales de información y, por tanto, se atomiza a las poblaciones; los valores que más empuje tienen chocan con tradicionales; se desprecia lo políticamente correcto… Algunas comunidades se están bajando del carro de la globalización ¿Cómo llegamos a una atomizada población que no quiere saber nada del cambio o que, aún peor, nos miente cuando les preguntamos?

Confianza. Cercanía. Observación. Es por eso que la etnografía casa muy bien con las nuevas necesidades del marketing. Pero… ¿en qué consiste?

La etnografía es un método de estudio o de investigación directa que tiene como objetivo observar y registra las prácticas culturales y los comportamientos sociales de un grupo. Se lleva a cabo mediante conversaciones y entrevistas a personas de este grupo, así como registros como fotografías y vídeos. Siempre desde una perspectiva cercana y sincera.

 

¿Y que tiene que ver esto con el marketing?

 

El estudio etnográfico puede ser una herramienta muy útil para llegar a un determinado perfil de usuario para el que la identidad local es muy importante. La observación en un entorno natural y con un comportamiento espontáneo facilita la búsqueda de insights, de los porqués a determinados comportamientos que serían despreciados en una investigación formal.

  • Porque nos ilustra. Ganándonos la confianza del entrevistado lograremos una narración detallada de la cultura, la historia y las características de un fenómeno social. El cual luego podemos utilizar a nuestro favor: un ejemplo sería el de los dichos y expresiones en el marketing orientado a una región.

 

 

  • Porque nos muestra. El marketing etnográfico registra fotografías y vídeos, organizando y describiendo con detalle la historia y costumbres. Un ejemplo es el de los cambios estilísticos a través de la historia y su buen funcionamiento en el marketing de nostalgia.

 

 

  • Y sobre todo, porque enseña. La etnografía nos otorga un conocimiento de la realidad que no siempre está registrado. Si somos una empresa de marketing que se dirige a un ámbito local, hasta que no registremos las actividades cotidianas de algunas personas de ese lugar no sabremos lo que es realmente popular en un territorio. Por ejemplo, sabemos que en Tres Cantos (Madrid) unos dulces llamados “Manolitos” son realmente populares, pero una búsqueda de Google nunca nos lo diría. Este caso funcionaría bien con tácticas de marketing de guerrilla.

 

cultura tres cantos

Ni rastro de los “Manolitos”, fenómeno cultural popular en Tres Cantos

Por tanto, empleando la etnografía entenderemos el comportamiento del consumidor de manera mucho más sincera en un momento en el que mucha gente busca certezas y verdades.

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