Google anuncia grandes cambios en AdWords

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El pasado viernes 17 de marzo Google anunció cambios en el mecanismo de concordancia de palabras clave. Así, hasta ahora el buscador mostraba una concordancia casi monolítica en la opción de concordancia exacta entre nuestras palabras clave y las que los usuarios buscan. En un futuro este mecanismo se va a ampliar. ¿Qué supondrán estos cambios en nuestra estrategia de SEM?

Que nuestra oferta de productos y servicios anunciados online se asemeje a las necesidades expresadas por los usuarios en los buscadores no es tan fácil como parece. Después de todo, nuestro léxico es tan rico que es difícil que no se difiera de algún elemento entre lo que escribimos en el buscador y lo que anuncian las empresas ¡O tal vez eso sea precisamente lo que buscamos! Es por eso que existen las opciones de concordancia.

En principio, contra más amplia es la opción de concordancia, más tráfico potencial tendrá la palabra clave. En el caso de que la opción de concordancia sea más específica, más importancia tendrá esa exacta palabra clave. Así pues, con una amplia concordancia el buscador entenderá elementos sustitutivos como errores ortográficos, sinónimos o búsquedas relacionadas (ejemplo: si nos anunciamos como una “empresa de marketing” los usuarios nos podrán ver aunque busquen una “agencia de marketing”). Por el contrario, con una opción de concordancia limitada tan solo nos verán aquellos que efectivamente nos anden buscando como “empresa de marketing”. Como mucho, el buscador entenderá las variaciones de errores ortográficos o formas de singular o plural. Por tanto, puede que no recibamos tantas impresiones o clics como en la amplia pero sí un mayor porcentaje de clics (CTR), esto es, una mayor frecuencia con la que los usuarios que ven el anuncio acaban haciendo clic.

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La concordancia exacta explicada por Google

Sin embargo, pese a que la concordancia exacta genera un mayor CTR, muchos de los que trabajan el SEM optan por utilizar la concordancia amplia por defecto. Después de todo, puede pasar que un usuario busque una “agencia de marketing de Tres Cantos” cuando nosotros nos estamos anunciando como una “agencia de marketing en Tres Cantos”. En tal caso ¿es esta palabra tan determinante como para que no nos vean?

Pues según Google, depende. Las preposiciones (en, a…), conjunciones (para, pero…) y artículos (un, el…) serán efectivamente ignoradas en su opción de concordancia exacta. A no ser que realmente sean tan relevantes como para cambiar el significado de la frase (ejemplo: “marketing de Tres Cantos” no es lo mismo que “marketing en Tres Cantos” ).

Otro caso de cambio en la concordancia exacta será el del orden de las palabras claves, que pasará a ser irrelevante cuando no suponga tampoco un cambio en el significado de la frase completa. Así, dará lo mismo anunciarse en AdWords como “empresa de marketing de Tres Cantos” que como “Tres Cantos empresa de marketing”. Google confiará en las capacidades machine learning de su algoritmo para descartar aquellos cambios de orden que alteren el significado, tal y como pasaría al cambiar “marketing en Tres Cantos” por “Tres Cantos en marketing”.

Así pues, la expansión de las concordancias exactas nos liberará de mantener listados de palabras claves reformuladas y reordenadas para lograr la cobertura deseada. Además, Google señala que algunos tests realizados indican que los anunciantes podrían recibir hasta un 3% más de concordancias a la par que manteniendo los CTR y tasas de conversión. En definitiva,  nos darán más opciones de variar a la hora de establecer una estrategia SEM.

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